JTBは、食をテーマとした新規事業「Living Auberge」の一環として、文化・空間・食を融合させた没入型体験である新たなイベントブランド「かげろひ」を立ち上げた。

「かげろひ」は、文化人、アーティスト、料理人など多彩な表現者との共創により、日本各地を舞台に日本の精神性や文化に根ざした美意識を具象化させるイベント。クリエイティブディレクターとして参画する田中孝幸さんをはじめとしたアーティストを迎え入れ、各地の風土・文化を丹念に掘り下げた、「かげろひ」独自の演出と体験を創出する。

日本政府は「観光立国推進基本計画」で、2030年に訪日外国人旅行者数6000万人、訪日外国人旅行消費額15兆円という目標を掲げている。2024年に8兆円を超える規模に成長した訪日インバウンド市場だが、欧州の観光先進国などと比較すると、まだ成長余地が残っている。2025年は訪日外国人旅行者数4000万人超えが見込まれており、リアルとデジタルの垣根を超えた交流の形も多様化している。

「日本に根付いた文化」に強く興味を寄せる海外の人が多くいる中、JTBは「交流創造事業」を事業ドメインに掲げ、文化や交流がもたらす新しい価値を創出。本取り組みにより、日本ならではの魅力を世界に発信し、地域に根差した物語を継承・発展させていくことを目指す。

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