全国7店舗を展開する今治タオル取扱専門店「伊織」は、全国の30～50代の男女300名を対象に、タオルの利用実態に関する調査を実施した。

まず、家庭内で使われずに余っている「タオル在庫」については、全回答者のうち、77.3%が「未使用のタオルを持っている」と回答。「10枚以上」未使用のタオルを持っている人は40.7%だった。50代は「30枚以上」が15.0%と、他の年代よりも自宅で抱えるタオル在庫が多い傾向が明らかに。

タオルに関する困りごと1位は「臭いや汚れ（41.0%）」、2位は「生地が固くなる（36.3%）」、3位は「吸水性が落ちる（28.3%）」となった。また、タオルの買い替え時TOPは「古くなったと感じた時（71.7%）」、「臭いや汚れが気になる時（60.7%）」、「生地の質感が変わった時（40.7%）」。タオルを「3年以上買い替えない人」は43.3%で、うち「5年以上」は26.0%だった。

バスタオルを持っている回答者（288名）のうち、74.0%が「毎日使用している」など、ライフスタイルの変化が進む一方で、バスタオルは愛用され続けていることも明らかに。バスタオルを毎日洗う人は56.3%、フェイスタオルを毎日洗う人は68.3%にとどまる。タオル選びで重視すること1位は「吸水性（53.0%）」、2位は「価格（49.7%）」、3位は「柔らかさ（41.7%）」となった。